Technologický a ekonomický rozmer grafického dizajnu
V britskom parlamente prebiehali diskusie o význame dizajnu pre komerčnú úspešnosť produktu už v polovici 19. storočia, v zárodočnej fáze formovania historickej reflexie dizajnu však prevažovali úvahy, ktoré dizajn merali kritériami výtvarného umenia. (O tomto paradoxe sme sa už v predchádzajúcich kapitolách zmienili, rovnako ako o paradoxe, že napriek tomu, že dejiny dizajnu sú dejinami úžitkového umenia - teda dejinami remesla - remeselná podstata sa vytráca.) V tomto čase sa dizajn už konštituoval ako samostatná disciplína. V Anglicku vychádzal i prvý časopis zameraný na dizajn – „Journal of Design & Manufacturers“ (1849-52).
V roku 1934, keď vychádza kľúčová Readova práca o dizajne v kontexte umenia vyšli ešte ďalšie dve práce, ktoré poukázali na odlišné možnosti skúmania dizajnu. Súvislosť so sférou techniky zdôraznil v knihe "Technics & Civilisation" Lewis Mumford. John Gloag v práci "Industrial Art explained" zasa analyzoval dizajn ako ekonomický nástroj, ktorého kvalita udáva komerčnú úspešnosť. Mumfordovo ani Gloagovo dielo síce nie je možné úplne zaradiť do historiografie dizajnu, ale dôraz na súvislosť dizajnu so sférou techniky, resp. ekonomiky tvorili východisko mnohých neskorších prác k dejinám dizajnu. Súvislosť dejín dizajnu s premenami techniky určuje základnú os historickej práce Siegfrieda Giediona "Mechanisation Takes Command" (1948). Giedion analyzuje artefakty tvoriace dejiny dizajnu na pozadí transformácie remesiel s nástupom strojov. Jeho práca má príznačný podtitul "Príspevok k anonymným dejinám". Spoločne s dôrazom na vzájomné väzby dizajnu a techniky tvorí alternatívu k Pevsnerovej koncepcii tiež tým, že oproti jeho dejinám pionierov stavia dejiny dizajnu bez mien.
Napriek tomu, že závažnú analýzu ekonomického významu dizajnu vypracoval britský teoretik John Gloag, baštou uplatnenia koncepcie "Design for Profit" sa stalo USA, kde sa ekonomický pragmatizmus v názoroch na poslanie dizajnu presadil už medzi dvoma svetovými vojnami. Artur Pulos a ďalší americkí historici dizajnu zdôrazňujú, že dizajn v masovom meradle sa prvý krát uplatnil v Spojených štátoch a dôvodom bolo práve zhodnotenie jeho komerčného potenciálu. Z hľadiska ekonomicko-technologického skúmania dizajnu je treba brať na zreteľ i prognózy technológov a ekonómov, ktorí budúcnosť spájajú s flexibilnými automatizovanými výrobnými systémami efektívne vyrábajúcimi na bázi mechanizovanej výroby. Mohlo by tak dôjsť k fúzii remeselných ctností s prednosťami strojovej výroby.
Napriek niektorým špecifickým oblastiam (ako sú napr. verejné navigačné systémy, informačné systémy budov, všeobecná medzinárodná symbolika napr. v cestnej premávke) má grafický dizajn a de facto i dizajn ako taký najmä komerčnú povahu. Vo väčšine prípadov sa nás grafika snaží informovať, presviečať, chce nám niečo predať, na niečo nás upozorniť, ... vyžaduje si teda našu pozornosť, aby dokázala naplniť stanovené ciele. Zjednodušene sa dá povedať, že aj samotný komerčný grafický výstup sa nás snaží previesť modelom AIDA. Grafické spracovanie či výrazný titulok pútajúci našu pozornosť (attention), zaujatie prijímateľa správy (interest) prezentovanou výhododu, vzbudenie záujmu u prijímateľa (desire), a motivovanie k akcii (action) - ukazuje to ako kupujúci prechádza štádiami pozornosti, záujmu, priania a činu.
Toto je príliš simplifikovaný príklad, ktorý je na vysoko teoretickej úrovni. Z praktického hľadiska je však mnoho spôsobov, ktoré je treba podniknúť, keď sa "tam" chceme dostať. Ak pojem "tam" znamená ekonomický profit podmienený, či vyprovokovaný vizuálom grafiky, z pohľadu grafickej tvorby by sme mohli menovať len výčet širokej palety bežne používaných materiálov od merkantilu, cez brožúry a letáky, inzerciu a POS materiály až k multimediálnym výstupom či Interface. Rovnako široké je i spektrum marketingových aktivít, či komunikačných činností, v ktorých je grafický dizajn nevyhnutnou súčasťou, od Outdooru, cez Direct Mail, po POP či podporné aktivity osobného predaja či Public Relations.
Otvára sa nám tu celkom nové hľadisko nazerania na grafické výstupy, než len estetické. Hovoríme napr. o tom, že táto reklama funguje, lebo sa predáva viac tovaru (a nie preto, že jej vizuálna stránka je esteticky hodnotná). Na druhej strane nie je možné adorovať ani funkčnosť grafického dizajnu v reklame (napriek tomu, že tvorí jej podstatnú časť), pretože čo ak úspech spomínaného prípadu nespočíval vôbec v reklame? Môžeme si položiť rovnaké otázky, ako Eric Vervroegen (President & Executive Creative Director of TBWA/Paris) - Čo ak to bolo preto, že bola výborná cenotvorba? Alebo čo ak poklesla tento týždeň konkurencia? Alebo sa nám zlepšila distribúcia? Alebo je samotný produkt fantastický? Vždy je tu tá možnosť, nie je to vždy len reklama. V celom procese je zainteresovaných kvantum ľudí, takže myslieť si, že je to len reklamou, je hlúposť.
Ivan Kasaj
(autor je doktorandom marketingovej komunikácie so špecializáciou na grafický dizajn) www.kasaj.sk
Zoznam literatúry, na základe ktorej vznikla táto séria článkov:
ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, AUMONT, J.: Obraz, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BERGER, J.: Reklamní obrazy, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BRANZI, A.: Jsme primitivové, CANNON, T.: Basic Marketing, CARTER, D.I.: American Corporate Identity 2003, CRAVENS, D.W.: Strategic Marketing, CRHA, I., KŘíŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, CROIZER, R.: Vyráběné požitky, ČIHOVSKá, V., HANULáKOVá, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, ČIMO, J., MARIAš, M.: Riadenie marketingových aktivít, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FLUSSER, V.: Ne-věc, FORTY, A.: Design, designéři a literatura o designu, FOSTER, H.: Design a zločin, GILES, G.B.: Marketing, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GORDON, S. K.: Packaging makeovers, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HESKETT, J.: Identity, HOCHELOVá, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HORŇáK, P.: Etika reklamy, HRADISKá, E.: Psychológia a reklama, JEDLIČKA, M.: Marketingové komunikačné stratégie, JEDLIČKA, M.: Marketingový strategický manažment, JEDLIČKA, M.: Propagačná komunikácia podniku, KAUFMANN, E.: Co je moderní design, KENT, S.: Kompozícia. Bratislava, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Letterhead & Logo Design, KOL. AUTOROV: Marketing:Theory and Practise, KOL. AUTOROV: the Best of Business Card Design, KOLESáR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, LAMAROVá, M.: Řemeslo a kybernetika, LAWSON, B.: Co je to design, MACKENZIE, D.: Zelený design, MARCUS, G.: Používání technologie, MEIER, C.: Teorie designu : základy disciplíny, MENHART, O.: Nauka o písmu, METCALF, B.: Řemeslo a umění, kultura a biologie, NORMAN, D., A.: Psychopatologie všedních věcí, OGILVY, D.: O Reklamě, ORTEGA Y GASSET, J.: Eseje o umení, PACKARD, V.: Výrobci odpadkú:město budoucnosti, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, POTTER, N.: Co je to designér, PRETTE, M.C., CAPALDO, A.: Tvorivosť tvar farba, PYE, D.: Odpovědnost designéra, RASHID, K.: Digipop, ROY, A.: The best of Brochure Design, SCHWALBE, H.: Praktická reklama, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina,. WELSCH, W.: Design objektu a rámce, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ŽáRA, J., BENEš, B., FELKEL, P.: Moderní počítačová grafika
